Influencer Marketing

Influencer Marketing ist die gegenwärtig erfolgreichste Methode zur Gewinnung neuer, und zur Bindung bestehender Kunden. So weit, so bekannt, durch Studien nachgewiesen und von allen namhaften (und allen vermeintlichen) Experten rauf, runter, vor und zurück kommuniziert. Aber:

Was antwortest Du, wenn ich Dich frage, wie erfolgreich Deine letzte Kampagne war? Wie wird Erfolg für Influencer Marketing Kampagnen eigentlich definiert?


Reichweite

Viele Berater beantworten diese Fragen durch Auswertung der erzielten Reichweite als Gradmesser für Erfolg. Das ist nur logisch: je mehr Sichtkontakte eine Botschaft erzielt, umso höher ist auch die Chance auf eine Conversion.

Wer daraus jetzt aber schlussfolgert, dass Influencer Marketing Kampagnen klassisch per TKP abgerechnet werden können, dem sei gesagt: es ist komplizierter!

Bei der Beschränkung auf erzielte Reichweiten als KPI bleiben gleich mehrere, äußerst wichtige Faktoren unberücksichtigt: die Qualität der Influencer (Ghost-Follower, Fake-Accounts) deren Interaktion mit Fans und Followern (Engagement), sowie die Passgenauigkeit zu Ihrer Marke (Relevanz oder 'Fit').

Relevanz

Entscheidenden Einfluss auf das Ergebnis einer Kampagne hat deren inhaltliche Relevanz für die Gefolgschaft der gebuchten Influencer, also idealerweise Deine bestehenden und potentiellen Kunden. Die Kampagne sollte thematisch immer ein Fachgebiet des Influencers behandeln, mit dem er sich also bestens auskennt, über das er regelmäßig berichtet und das der Grund ist, warum ihm Leser / Hörer / Zuschauer folgen. Denn erst aus dieser Relevanz entsteht Engagement.

Im Influencer Marketing ist die Kongruenz von Inhalten und Influencern wichtiger als Reichweiten, denn Engagement entsteht aus Relevanz.

Resonanz

Das Erzielen einer möglichst hohen Relevanz ist also ein unverzichtbarer Bestandteil des Influencer Marketings. Denn nur die wirklich relevanten Inhalte bekommen Aufmerksamkeit. Und diese wiederum ist Voraussetzung, um bei den Nutzern ein Echo auszulösen, eine emotionale Resonanz zu erzeugen. Damit sind alle Reaktionen gemeint, die durch ein Bild, ein Video, einen Blogpost verursacht werden. Resonanz gibt es nur, wenn der Inhalt emotional berührt, einen speziellen Nerv trifft, oder besonders wichtig ist.

Einfluss nehmen bedeutet, Nutzer zu einer Reaktion zu bewegen. Das ist die wahre Leistung im Influencer Marketing.

Einfluss messen

Wie nun kann man den Einfluss einer Kampagne messen? Wenn Du an dieser Stelle die Veröffentlichung der einen, ultimativen Kennziffer erwartet hast, muss ich Dich enttäuschen: eine solche Kennziffer gibt es schlichtweg nicht. Und aus eben diesem Grund wird vermutlich häufig nur die Reichweite als KPI herangezogen. Dabei sollte stattdessen immer eine Kombination aus Reichweite, Relevanz und Resonanz angewendet werden.

Fakt ist: Messungen können immer nur ganz individuell durchgeführt werden, weil sie genau auf das jeweilige Unternehmensziel ausgerichtet sein müssen. Die gute Nachricht ist, dass es für jedes Ziel auch die passenden Tools gibt. Also definiere ein Ziel und etabliere die dazu passende Messmethode. Verfolge zum Beispiel die Entwicklung Deiner Besucherzahlen. Oder höre zu, wie im Netz über Dich gesprochen wird (Social Listening) und verbessere Deine Reputation.

Miss kontinuierlich und über einen längeren Zeitraum, damit Du aussagekräftige Zeitvergleiche bekommst und Erfolge sichtbar werden. Vanessa Haselhoff und Clemens Koob haben übrigens nachgewiesen, dass Unternehmen, die regelmäßig messen (und laufend optimieren), im Influencer Marketing signifikant erfolgreicher sind.

Willst Du mehr über das Thema Resonanz lesen? Dann lege ich Dir die Lektüre des Werkstattbrief Nr. 10 von der Profilwerkstatt ans Herz, der auch mich zu diesem Blogpost inspiriert hat. Du erfährst dort außerdem, wie man aus Scheiße Gold macht und welche Missverständnisse durch die Influencer-Epidemie entstanden sind. Es lohnt sich also auf jeden Fall. 😉