Influencer Marketing: Wie funktioniert das und was bringt es?

Influencer Marketing

Was ist Influencer Marketing?

Einfach gesagt bezeichnet man als Influencer Marketing die Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen mit Meinungsmachern, um über diese Multiplikatoren eine Werbebotschaft zur Zielgruppe zu transportieren. Oder um aus der Definition von Wikipedia zu zitieren:

Influencer-Marketing (auch Multiplikatoren-Marketing genannt) ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) und damit Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden.
Wikipedia

Laut der Fachhochschule Macromedia sind über 15 Millionen Menschen in Deutschland Empfehlungsgeber – und jeder Dritte davon kann als Influencer bezeichnet werden. Diese 5 Millionen Personen nutzen täglich verschiedene Social Media Plattformen, sie sind sehr gut vernetzt, und sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie folgen.


Warum ist Influencer Marketing eigentlich so beliebt?

Der entscheidende Unterschied zu allen anderen Marketing-Formen: im Influencer Marketing bist Du als Unternehmen nicht selbst Absender einer Botschaft, sondern eine dritte Person: der Influencer. Genau das macht es so besonders.

Durch das Vertrauen, das diese Person in ihrem Umfeld genießt – also in der Familie, bei Freunden und Bekannten, den Arbeitskollegen und natürlich bei den Fans und Followern – bekommt die Botschaft eine besonders hohe Glaubwürdigkeit.

Influencer Marketing

Wir kennen das alle: der Empfehlung eines Freundes glauben wir viel eher, als dem perfekt gestylten Sprecher in einem aufwändig produzierten TV-Spot.


Influencer Marketing wächst

Empfehlungen sind so alt wie die Menschheit. Aber erst seit relativ kurzer Zeit, nämlich seit Ende 2015, werden sie zunehmend als Instrument im Online-Marketing eingesetzt, wie diese Statistik von Google Trends zeigt:

Google Trends (Influencer Marketing)

03/2019 – Update: Ich bin davon überzeugt, dass Influencer Marketing Marketing seinen Höhepunkt gegen Ende des Jahres 2018 überschritten hat. Mehr dazu an dieser Stelle.


Die Gründe für den Erfolg

Das Wachstum und der große Erfolg des Influencer Marketing basiert maßgeblich auf diesen Gründen:

Adblocker und Banner-Blindness umgehen

Nach dem zunächst großen Erfolg des Display-Advertising fühlen sich die Nutzer inzwischen von den vielen Werbebannern gestört. Darum installieren sie immer häufiger Adblocker, die solche Werbeinhalte automatisch herausfiltern.

Hinzu kommt, dass immer mehr Nutzer die Werbebanner einfach ignorieren; und zwar entweder ganz bewusst, aber auch völlig unbewusst.

Die Beiträge, die im Rahmen einer Influencer Marketing Kampagne erstellt werden, sind davon nicht betroffen.

Inhalte mit langer Wirkungsdauer produzieren

Klassische Werbung wie TV-Spots, Werbebanner, Google- oder Facebook-Ads hat grundsätzlich eine klar begrenzte Lebensdauer:

Diese Werbung dauert genau so lange, wie Du dafür bezahlst!

Im Gegensatz dazu bleiben Videos und Blogbeiträge auch dann noch sichtbar, wenn die Zusammenarbeit mit dem Influencer schon lange vorbei ist.

Möglichkeit für Direct-Response

Im Vergleich zu TV-, zur Radio- oder zur Printwerbung bietet Influencer Marketing viel mehr Möglichkeiten für direkte Reaktionen in Form von Likes, Shares und Kommentaren.

Und insbesondere die Kommentare bieten Chancen für den Einstieg in eine direkte Kommunikation mit der Zielgruppe.

Influencer Marketing wirkt nicht wie Werbung

Wie bereits gesagt, sind Empfehlungen grundsätzlich glaubhafter als jedes Werbeversprechen. Glaubt man den Statistiken, dann basieren weit mehr als 50% aller Kaufentscheidungen auf Empfehlungen. Und genau das ist der wohl wichtigste Grund für den Erfolg des Influencer Marketings.


Steigende Budgets

Eine Befragung von Marketingverantwortlichen hat ergeben, dass Influencer Marketing im Jahr 2017 schneller gewachsen ist, als Suchmaschinen-Marketing und E-Mail Marketing zusammen genommen. Außerdem haben zur gleichen Zeit zwei von drei befragten Marketing-Managern geplant, die Budgets für Influencer Marketing in Zukunft weiter zu erhöhen:

Influencer Marketing Wachstumsprognose

Milliarden-Markt

Das führende Statistik-Portal statista.de hat 2017 prognostiziert, dass der Markt für Social Media Marketing Maßnahmen in den kommenden 5 Jahren jedes Jahr um 12% weiter wächst. Influencer Marketing ist als eine Komponente dieser Maßnahmen also ein globaler Milliarden-Wachstumsmarkt.

Influencer Marketing Marktvolumen

Ein Blick in die Zukunft

Das Influencer Marketing wächst gefühlt gerade erst aus seinen Kinderschuhen heraus. Zurzeit erleben wir noch eine Fülle von Experimenten. Und es wird sehr viel Geld ausgegeben, um aus diesen Experimenten zu lernen. Ich wage einen Ausblick und prognostiziere, dass in den kommenden Jahren folgende Dinge passieren werden:

Es wird neue Regeln geben

Gesetze

Die Wettbewerbshüter werden die bestehenden Gesetze zur Kennzeichnung von werblichen Beiträgen erweitern und ausbauen.

Es wird klare Regeln geben, die den Verbrauchern helfen, werblichen Content von den übrigen Inhalten klar zu unterscheiden.

Die Kosten werden steigen

Kosten

Die Influencer lernen mit jeder Kampagne hinzu und werden immer professioneller, bei dem was sie tun.

Das hat zur Folge, dass sie für künftige Kooperationen auch immer höhere Preise fordern werden.

Die Streuverluste werden geringer

Streuverlust

Nicht nur die Influencer lernen mit jeder Kampagne hinzu, sondern auch Marken, Unternehmen und Agenturen.

Die Erfahrungen aus den ersten Kampagnen fließen in die Konzepte für neue Kampagnen ein und führen dazu, dass immer weniger Geld für Experimente ausgegeben werden muss.

Der Hype vergeht - Influencer Marketing bleibt

Alles in allem glaube ich, dass der aktuelle Hype um das Thema Influencer Marketing innerhalb der kommenden 12 Monate wieder abflachen wird.

Und ehrlich gesagt, kann ich es auch kaum erwarten. Denn es wird zu viel darüber geredet, und zu wenig gehandelt. Das muss sich umkehren.

Ich bin davon überzeugt, dass Influencer Marketing einen festen Platz im Marketing-Mix erfolgreicher Unternehmen erhält, und dass Kampagnen immer langfristiger und immer zielorientierter geplant werden.


Ziele im Influencer Marketing

Influencer Marketing Ziele

Die Markenbekanntheit steigern

Influencer können die Bekanntheit einer Marke steigern, indem sie dafür Aufmerksamkeit erregen.

Das Beispiel zeigt eine Instagram-Kampagne für Mercedes Benz. Als Influencer wurde kein Mensch ausgesucht, sondern ein Hund, nämlich „Loki the Wolf Dog“ der unglaubliche 1,7 Millionen Follower hat.

Loki und sein Herrchen fuhren in dieser Kampagne mit einem Mercedes GLS durch den Schnee.

Influencer Marketing Kampagne Mercedes Benz

Das Ziel von Mercedes war, ein möglichst breites Publikum emotional anzusprechen – und das wurde durch die Auswahl dieses Influencers erreicht: Alleine dieses Bild (klicke für eine größere Ansicht) gefiel über 69.000 Nutzern.


Ein Produkterlebnis vermitteln

Wenn ein Influencer zeigt, wie er oder sie ein Produkt nutzt, können potenzielle Kunden sich diese Nutzung viel besser vorstellen.

Im Beispiel hat der Online-Händler Brille24 Blogger eingeladen, die virtuelle Anprobe per Foto-Upload, und die kostenlose Brillenanprobe zu Hause zu testen und darüber zu berichten.

Die Kampagne hat funktioniert: Brille24 bekam nicht nur eine Reihe positiver Blogposts, sondern darüber hinaus auch zahlreiche Testbestellungen und neue Kunden.

Influencer Kampagne Brille24

Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen

Je mehr Links zu einer Website führen, umso häufiger wird diese Website natürlich gefunden und desto mehr Traffic wird sie bekommen.

Im Beispiel erscheint das Angebot eines Anbieters mithilfe von Sponsored Posts 6 x auf Seite 1 bei Google.

Hier findest Du Details zu diesem Case.

Google-Suchergebnis zu 'koasa trail erfahrungen' - eigener Content plus Sponsored Posts

Die Reputation verbessern

Durch den Content der Influencer können negative Publikationen wie zum Beispiel schlechte Bewertungen von Top-Platzierungen in Suchmaschinen verdrängt werden. Im Beispiel ist der erste organische Treffer eine niederschmetternde 1-Sterne-Bewertung! Dies kann der Anbieter mithilfe von Sponsored Posts verändern.

Neben der Steigerung der Bekanntheit ist Reputationsmanagement meiner Ansicht nach das wichtigste Ziel im Influencer Marketing.

Influencer Marketing Reputationsmanagement

Risiken im Influencer Marketing

Blog Marketing Vorteile

Starten ohne Plan und Ziel

Die größte Gefahr besteht, wenn Influencer Marketing gestartet wird, ohne zuvor ein klares Ziel zu bestimmen und eine Strategie zu defnieren. Denn über ein Ziel lassen sich alle Anforderungen an eine Kampagne definieren:

Influencer Marketing ohne Ziel
Das Ziel bestimmt die Influencer

Das Ziel bestimmt, welche Influencer ausgewählt werden: Sind es Micro-Influencer, die ein Produkt ausprobieren und weiterempfehlen sollen? Oder sind es bekannte Stars, die für mehr Aufmerksamkeit sorgen sollen?

Das Ziel bestimmt die Kanäle

Das Ziel bestimmt, welche Kanäle bespielt werden sollen: Benötigst Du ein Youtube-Tutorial? Eine Foto-Strecke auf Instagram? Oder eine Story über Dein Unternehmen in einem Blog?

Das Ziel bestimmt die KPI

Und schließlich bestimmt das Ziel, welche Kriterien für den Erfolg einer Kampagne zugrunde gelegt werden: Willst du mehr Seitenaufrufe, Registrierungen, Downloads, Likes, Shares oder Sales? Oder soll die Wahrnehmung der Marke und die Stimmung im Netz verbessert werden?

Je nach Anforderung müssen bei jeder Kampagne die passenden Methoden bzw. Tools ausgewählt und eingesetzt werden (z.B. Google Analytics oder Brandwatch), damit Du die jeweiligen KPI überwachen kannst.


Kein Mut für Influencer Marketing

Neben einem klaren Ziel brauchst Du unbedingt auch die nötige Courage, um Influencer Marketing zu machen:

Influencer Marketing ohne Mut
Mut zum Kontrollverlust

Die Tatsache, dass Du nicht selbst der Absender einer Botschaft bist, bedeutet, dass Du dem Influencer die Erstellung und die Gestaltung der Inhalte überlassen musst. Du musst ihn in seiner Sprache sprechen lassen und seinen Stil akzeptieren. Nur so entsteht eine Glaubwürdigkeit und die viel zitierte Authentizität im Influencer Marketing.

Ich behaupte: wenn Du im Influencer Marketing die Kontrolle übernehmen und die Inhalte vorgeben willst, dann wirst Du damit dramatisch scheitern.

Offenheit für Kritik

Es ist durchaus möglich, dass Influencer nicht nur in den höchsten Tönen loben. Und das ist gut so. Denn kritisches Feeback unterstreicht die Glaubwürdigkeit des Influencers. Und es gibt Dir die Chance für Reaktionen und Verbeserungen.

Und Kritik ist nicht automatisch negativ, wie dieses Beispiel zeigt:

Ich selbst habe als Lauf-Blogger im Rahmen einer Kampagne mit TomTom, dem Hersteller für Navigationsgeräte, einmal eine Smartwatch für Läufer getestet.

Mein Feedback war im Prinzip positiv. Kritik geäußert habe ich, weil man ausgerechnet mit einer Uhr von TomTom nicht navigieren kann. Eine Funktion, die für mich wichtig ist, weil ich gern in unbekanntem Gelände laufe. Vielen meiner Leser ist diese Funktion aber überhaupt nicht wichtig, und sie haben die TomTom-Watch gekauft, weil sie ein anderes beschriebenes Feature toll fanden, nämlich die Pulsmessung am Handgelenk, die einen scheuernden Brustgurt überflüssig macht.

Vertrauen in Micro-Influencer

Viele Unternehmen setzen auf möglichst große Reichweiten als wichtigstes Kriterium für den Erfolg einer Kampagne. Das funktioniert, wenn Brandbuilding das Ziel ist, ein Budget zur Buchung reichweitenstarker Influencer vorhanden ist und große Streuverluste akzeptiert werden.

Die weitaus bessere Kapitalrentabilität (ROI) erzielen aber Kooperationen mit kleineren Influencern. Diese haben durch ihren schärferen Fokus auf ein einzelnes Thema eine viel höhere Relevanz für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke – was wiederum zu geringeren Streuverlusten führt. Gleichzeitig verlangen sie ein vergleichsweise geringeres Honorar, das sich zurzeit in einem mittleren dreistelligen Bereich bewegt.

Und dabei steht die Qualität der Inhalte denen von großen Influencern in keinster Weise nach. Gar nicht selten trifft sogar das genaue Gegenteil zu.


Keine Geduld für Influencer Marketing

Influencer Marketing erfordert Ausdauer und Geduld. Oder um es mit dem Sport zu vergleichen: Influencer Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

Es dauert sechs bis zwölf Monate, bis die Auswirkungen von Influencer Marketing Maßnahmen im Unternehmen signifikant zu spüren sind. Das funktioniert nicht direkt nach der ersten Kampagne. Hier sind meine Tipps:

Influencer Marketing ohne Geduld
Investiere in Expertenwissen

Wenn zu Beginn noch keine, oder nur wenige Erfahrungen mit Influencer Kampagnen vorhanden sind, empfehle ich, auf den Rat von Experten zu setzen. Überlasse die Konzeption einer Agentur, die Influencer Marketing im Leistungsportfolio hat und darauf spezialisiert ist.

Nutze das Know-how und erspare Dir Experimente, die unnötig Geld verschlingen und Dir im schlimmsten Fall sogar eher schaden als nutzen.

Adaptiere Best Practices

Es gibt inzwischen eine Reihe von positiven Beispielen, die Du für eigene Kampagnen adaptieren kannst. Das Rad muss also nicht neu erfunden werden. Stattdessen kannst Du Elemente von erfolgreichen Kampagnen übernehmen und an Deine eigenen Ziele anpassen.

Wachse Schritt für Schritt

Die Skizze oben zeigt, was ich meine: gieße nicht eine komplette Kanne Wasser auf eine junge Pflanze (und ertränken sie dabei), sondern nimm allmählich mehr Wasser, wenn Deine Pflanze gewachsen ist.

Auf die Praxis bezogen heißt das: starte mit kleinen Budgets und wenigen wenigen Influencern. Lerne, wieviel Aufwand dabei entsteht – vor allen Dingen bei der Kommunikation mit den Influencern. Die lässt sich nämlich nicht automatisieren – aber durch Erfahrung optimieren:

Die Rückfragen zum Briefing Deiner ersten Kampagne kannst Du bei der zweiten Kampagne vermeiden, indem Du in diesem Briefing die nachgefragten Informationen schon bereitstellst.


So holst Du für Dich das meiste aus Influencer Marketing heraus

Abschließend möchte ich Dir anhand von Beispielen einige Tipps geben, mit denen Du bei jeder Aktion immer den maximalen Nutzen erzielst. Adaptiere diese Beispiele und nutze sie in Deinem Unternehmen:

Influencer Marketing Praxis-Tipps

Aus Kampagnen eigenen Content erstellen

Die Firma Tchibo hat mich als Lauf-Blogger vor einigen Jahren im Rahmen einer bezahlten Kooperation eingeladen, einen Blick in die Produktentwicklung und die Qualitätsprüfung zu werfen, und darüber in meinem Blog zu berichten.

Gleichzeitig hat aber auch Tchibo selbst dieses Treffen mit der Kamera und einer Redakteurin begleitet, und anschließend für das eigene Magazin einen Beitrag und eine Fotostrecke erstellt.

Auf diese Weise kann aus einer Aktion zusätzlich eigener Content entstehen.

Influencer Marketing Kampagne Tchibo

Ein zweites Beispiel:

Der Bremer IT-Dienstleister team neusta hat Influencer Marketing für die Personalbeschaffung genutzt: Man hat Blogger aus umliegenden Städten eingeladen, um die Firma als innovativen Arbeitgeber vorzustellen, und um Bremen als möglichen beruflichen Standort zu präsentieren. Neben Interviews mit Geschäftsführern und Besichtigung der Betriebsräume gab es ein Mittagessen im firmeneigenen Restaurant, sowie eine Führung durch Bremen inklusive einer Hafenrundfahrt.

Die Firma hat die Aktion genutzt, um in einer Pressemeldung diesen innovativen Weg des Mitarbeiter-Recruitings zu beschreiben. Diese Pressemeldung wurde kurz darauf von mehreren Medien aufgegriffen und sowohl online, als auch im Printbereich veröffentlicht.

Influencer Marketing Kampagne team neusta

Kampagnen verlängern

Wenn im Rahmen einer Kooperation zum Beispiel 5 Blogbeiträge oder Youtube-Videos entstanden sind, dann kannst Du auf Deiner eigenen Facebookseite 5 mal auf diese Inhalte hinweisen, die Deine Fans garantiert interessieren.

Verweise auf die Rezensionen der 5 Influencer in einem eigenen Blogbeitrag, in Meldungen auf Xing und LinkedIn und in mehreren Tweets.

Auf diese Weise kannst Du jede Kampagne einfach und effizient verlängern und crossmedial weiter verbreiten.


Markenbotschafter finden

Mein letzter, aber wie finde, wichtigster Tipp ist: identifiziere bei Deinen Kampagnen Favoriten und arbeite mit diesen Influencern regelmäßig zusammen!

Tchibo hat mich über mehrere Jahre immer wieder für Kooperationen gebucht. Dadurch bin ich zum Tchibo-Fan geworden. Ich kaufe gern und regelmäßig dort ein. Und ich mache längst auch kostenlos Werbung für Tchibo, so wie gerade jetzt, in diesem Augenblick. Ich habe mich von einem (Micro-) Influencer zu einem Markenbotschafter entwickelt.

Das ist die Königsklasse im Influencer Marketing: wenn es Dir gelingt, einen Influencer in einen Markenbotschafter zu verwandeln, entstehen aus Influencer Marketing Aktionen wertvolle Influencer Relations!

Influencer Marketing

Relations

Influencer Relations Krone

Herzliche Grüße,

Profitiere von Influencer Marketing in Deinem Unternehmen: Mit unserem interaktiven Kampagnen-Konfigurator startest Du in weniger als 15 Minuten!

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